8月21日,快手科技(1024.HK)開盤即大跌,盤中一度跌至39港元,股價(jià)創(chuàng)今年2月初以來新低,收盤報(bào)40港元,跌幅為9.91%。截至22日午間收盤,快手科技股價(jià)仍在下跌,跌幅達(dá)0.63%。
8月20日盤后,快手發(fā)布了截至2024年6月30日的二季度業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示,2024年第二季度,快手總收入達(dá)310億元,同比增長(zhǎng)11.6%,經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)73.7%達(dá)47億元。此外,在這一季度,快手的毛利率和經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率分別為55.3%和15.1%,均創(chuàng)下新高。
然而,具體到業(yè)務(wù)層面,一些關(guān)鍵指標(biāo)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)增幅放緩的趨勢(shì),如電商GMW增長(zhǎng)不及預(yù)期,用戶規(guī)模在存量競(jìng)爭(zhēng)下已近天花板,以及銷售費(fèi)用居高不下。
截至8月21日收盤,快手市值1741億港元,與2021年剛上市時(shí)的萬億市值相比,早已不可同日而語。
蔡淑敏攝
電商GMV增速放緩
作為內(nèi)容平臺(tái),廣告仍是快手營(yíng)收來源中的半壁江山,但電商業(yè)務(wù)或許受到外界的更多關(guān)注。2023年,快手電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛,其中第四季度的GMV(商品交易總額)首次突破4000億,同比增長(zhǎng)29.3%,全年GMV則超過1.18萬億,同比增長(zhǎng)31%。
而在上一個(gè)季度,快手電商業(yè)務(wù)GMV為2881億元,仍保持著28.2%的同比增速,然而到了涵蓋“618”大促的第二季度,電商業(yè)務(wù)GMV實(shí)現(xiàn)3053億元,同比增速滑落至15%。
不僅如此,第二季度,電商月活躍買家數(shù)1.31億,同比增長(zhǎng)14.1%,相比上一個(gè)季度的22.4%的同比增速也有一定的差距。不過,月活躍用戶的滲透率創(chuàng)新高,達(dá)到了18.9%。
分場(chǎng)域來看,快手持續(xù)發(fā)力泛貨架場(chǎng)景,從今年上半年的成果來看,泛貨架場(chǎng)域的GMV占總GMV的比例,第一季度為“約25%”,第二季度財(cái)報(bào)中的表述變?yōu)榱恕?5%以上”,在業(yè)內(nèi)看來,這一進(jìn)展有些緩慢。作為對(duì)比來看,抖音電商自2022年從興趣電商升級(jí)為全域興趣電商,大力投入貨架電商建設(shè)。在去年的抖音電商生態(tài)大會(huì)上,抖音電商方面曾透露,過去一年,抖音電商的GMV同比增長(zhǎng)了80%,其中貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)30%。按照抖音電商的設(shè)想,未來內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景的GMV將各占一半。
電商GMV增速下滑之后,部分機(jī)構(gòu)發(fā)布報(bào)告對(duì)快手的目標(biāo)價(jià)進(jìn)行了下調(diào)。麥格理在報(bào)告中指出,受到宏觀經(jīng)濟(jì)不景的影響,次季快手電商GMV按年增長(zhǎng)減慢至15%,期內(nèi)快手來自外部的廣告收入表現(xiàn)向好,按年增長(zhǎng)30%,高于行業(yè)增速,有助部分抵銷電商GMV增長(zhǎng)放緩的影響。考慮到電商經(jīng)營(yíng)前景未見好轉(zhuǎn),展望趨弱,因此將其目標(biāo)價(jià)從69.7港元下調(diào)至55.1港元,并將今明兩年凈利預(yù)測(cè)下調(diào)2%,評(píng)級(jí)維持“跑贏大市”。
另外,花旗報(bào)告也指出了快手第二季度GMV同比增長(zhǎng)放緩至15%的情況,并表示,因宏觀疲弱及競(jìng)爭(zhēng)加劇,此情況或持續(xù),將拖累快手下半年電商廣告收入及其他服務(wù)增長(zhǎng)?;ㄆ鞂?duì)快手目標(biāo)價(jià)由69港元下調(diào)至67港元,維持“買入”評(píng)級(jí)。
直播收入同比下滑6.7%
相比廣告和電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng),二季度,快手直播業(yè)務(wù)營(yíng)收同比減少6.7%至93億元,相比上一季度8%的同比降幅有所收窄。
事實(shí)上,直播業(yè)務(wù)的營(yíng)收下滑與快手對(duì)直播內(nèi)容的主動(dòng)整改保持一致。從快手近年來的營(yíng)收結(jié)構(gòu)變化可以看到,直播在公司整體營(yíng)收中的占比已經(jīng)下降至三成左右。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示,近年來受到政策監(jiān)管、用戶付費(fèi)習(xí)慣變化等因素的影響,直播業(yè)務(wù)營(yíng)收出現(xiàn)下滑,進(jìn)一步削弱了快手的整體盈利能力。況且快手除了要面對(duì)抖音電商、淘寶直播外,還面臨京東直播、多多直播、小紅書直播、唯品會(huì)直播、視頻號(hào)直播等的競(jìng)爭(zhēng)壓力,這對(duì)快手的市場(chǎng)份額和盈利能力構(gòu)成了挑戰(zhàn)。
長(zhǎng)期以來,快手直播被詬病亂象叢生,與炒作、低俗、擦邊等不良現(xiàn)象捆綁。今年4月,快手頭部主播辛巴在直播中指責(zé)快手平臺(tái)縱容情感劇本,并聲稱平臺(tái)“管不好自己的主播”,隨后其直播間被封禁。
矛盾紛爭(zhēng)不斷之下,快手也在和其他平臺(tái)一樣努力實(shí)現(xiàn)去頭部化。在“努力建立一個(gè)健康的直播生態(tài)系統(tǒng)”的愿景下,快手將重點(diǎn)放在了扶持中腰部主播、鼓勵(lì)主播生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等方面。
從最新財(cái)報(bào)來看,截至2024年二季度末,快手簽約公會(huì)機(jī)構(gòu)數(shù)量同比提升近50%,簽約公會(huì)主播數(shù)量同比增長(zhǎng)60%。不過,快手能否成功實(shí)現(xiàn)去頭部化,以及引入更多中小主播能否強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn),仍有待觀察。
用戶增長(zhǎng)天花板已現(xiàn)?
在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,無論是社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái),都難免在用戶注意力的爭(zhēng)奪中陷入流量焦慮。
在用戶及內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)方面,2024年第二季度,快手的平均日活和平均月活分別為3.95億、6.92億,分別同比增長(zhǎng)5.1%和2.7%。環(huán)比來看,平均日活用戶增加了150萬人,平均月活用戶流失了560萬人。
在用戶使用時(shí)長(zhǎng)方面,快手應(yīng)用的日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)122分鐘,用戶總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)9.5%。
相比之下,快手持續(xù)面臨著其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分流壓力。根據(jù)騰訊日前披露的最新業(yè)績(jī),微信及WECHAT的月活用戶達(dá)到13.7億,在如此體量下同比和環(huán)比均有所增長(zhǎng),雖然視頻號(hào)直播電商目前的GMV與抖音、快手存在數(shù)量級(jí)的差距,但騰訊已經(jīng)在內(nèi)部進(jìn)行調(diào)整,為后續(xù)微信電商發(fā)展鋪路。此外,作為僅次于微信的超級(jí)App,抖音無論是日活、月活還是用戶日均使用時(shí)長(zhǎng),都要高于快手;手握3億月活、持續(xù)發(fā)力店播的小紅書亦是搶占用戶時(shí)長(zhǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)者。
在莫岱青看來,快手電商用戶滲透率提升緩慢,整體用戶基數(shù)增長(zhǎng)乏力??焓钟脩粢?guī)模在增長(zhǎng)的同時(shí),開拓增量是關(guān)鍵。這不僅是快手面對(duì)的問題,其他電商平臺(tái)阿里、京東、拼多多等也是一樣,面對(duì)流量紅利過去,用戶增長(zhǎng)已逐漸見頂,不可能無限增長(zhǎng),更應(yīng)聚焦在用戶的留存時(shí)間、高質(zhì)量用戶的培育上面。如利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù),對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像和個(gè)性化推薦,提高營(yíng)銷效率和轉(zhuǎn)化率。
在吸引更多主播入駐、鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外,快手也正在利用“AI+短劇”來留存用戶,根據(jù)最新財(cái)報(bào),快手依托可靈AI,推出了國(guó)內(nèi)首部AIGC原創(chuàng)奇幻微短劇《山海奇鏡》,上線2周內(nèi)獲得了超5000萬的播放。