8月21日，快手科技（1024.HK）開盤即大跌，盤中一度跌至39港元，股價創(chuàng)今年2月初以來新低，收盤報40港元，跌幅為9.91%。截至22日午間收盤，快手科技股價仍在下跌，跌幅達0.63%。

8月20日盤后，快手發(fā)布了截至2024年6月30日的二季度業(yè)績報告。財報顯示，2024年第二季度，快手總收入達310億元，同比增長11.6%，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長73.7%達47億元。此外，在這一季度，快手的毛利率和經(jīng)調(diào)整凈利潤率分別為55.3%和15.1%，均創(chuàng)下新高。

然而，具體到業(yè)務(wù)層面，一些關(guān)鍵指標(biāo)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)增幅放緩的趨勢，如電商GMW增長不及預(yù)期，用戶規(guī)模在存量競爭下已近天花板，以及銷售費用居高不下。

截至8月21日收盤，快手市值1741億港元，與2021年剛上市時的萬億市值相比，早已不可同日而語。

^蔡淑敏攝

電商GMV增速放緩

作為內(nèi)容平臺，廣告仍是快手營收來源中的半壁江山，但電商業(yè)務(wù)或許受到外界的更多關(guān)注。2023年，快手電商業(yè)務(wù)增長勢頭迅猛，其中第四季度的GMV（商品交易總額）首次突破4000億，同比增長29.3%，全年GMV則超過1.18萬億，同比增長31%。

而在上一個季度，快手電商業(yè)務(wù)GMV為2881億元，仍保持著28.2%的同比增速，然而到了涵蓋“618”大促的第二季度，電商業(yè)務(wù)GMV實現(xiàn)3053億元，同比增速滑落至15%。

不僅如此，第二季度，電商月活躍買家數(shù)1.31億，同比增長14.1%，相比上一個季度的22.4%的同比增速也有一定的差距。不過，月活躍用戶的滲透率創(chuàng)新高，達到了18.9%。

分場域來看，快手持續(xù)發(fā)力泛貨架場景，從今年上半年的成果來看，泛貨架場域的GMV占總GMV的比例，第一季度為“約25%”，第二季度財報中的表述變?yōu)榱恕?5%以上”，在業(yè)內(nèi)看來，這一進展有些緩慢。作為對比來看，抖音電商自2022年從興趣電商升級為全域興趣電商，大力投入貨架電商建設(shè)。在去年的抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商方面曾透露，過去一年，抖音電商的GMV同比增長了80%，其中貨架場景GMV占比達30%。按照抖音電商的設(shè)想，未來內(nèi)容場景和貨架場景的GMV將各占一半。

電商GMV增速下滑之后，部分機構(gòu)發(fā)布報告對快手的目標(biāo)價進行了下調(diào)。麥格理在報告中指出，受到宏觀經(jīng)濟不景的影響，次季快手電商GMV按年增長減慢至15%，期內(nèi)快手來自外部的廣告收入表現(xiàn)向好，按年增長30%，高于行業(yè)增速，有助部分抵銷電商GMV增長放緩的影響?？紤]到電商經(jīng)營前景未見好轉(zhuǎn)，展望趨弱，因此將其目標(biāo)價從69.7港元下調(diào)至55.1港元，并將今明兩年凈利預(yù)測下調(diào)2%，評級維持“跑贏大市”。

另外，花旗報告也指出了快手第二季度GMV同比增長放緩至15%的情況，并表示，因宏觀疲弱及競爭加劇，此情況或持續(xù)，將拖累快手下半年電商廣告收入及其他服務(wù)增長。花旗對快手目標(biāo)價由69港元下調(diào)至67港元，維持“買入”評級。

直播收入同比下滑6.7%

相比廣告和電商業(yè)務(wù)的增長，二季度，快手直播業(yè)務(wù)營收同比減少6.7%至93億元，相比上一季度8%的同比降幅有所收窄。

事實上，直播業(yè)務(wù)的營收下滑與快手對直播內(nèi)容的主動整改保持一致。從快手近年來的營收結(jié)構(gòu)變化可以看到，直播在公司整體營收中的占比已經(jīng)下降至三成左右。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，近年來受到政策監(jiān)管、用戶付費習(xí)慣變化等因素的影響，直播業(yè)務(wù)營收出現(xiàn)下滑，進一步削弱了快手的整體盈利能力。況且快手除了要面對抖音電商、淘寶直播外，還面臨京東直播、多多直播、小紅書直播、唯品會直播、視頻號直播等的競爭壓力，這對快手的市場份額和盈利能力構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

長期以來，快手直播被詬病亂象叢生，與炒作、低俗、擦邊等不良現(xiàn)象捆綁。今年4月，快手頭部主播辛巴在直播中指責(zé)快手平臺縱容情感劇本，并聲稱平臺“管不好自己的主播”，隨后其直播間被封禁。

矛盾紛爭不斷之下，快手也在和其他平臺一樣努力實現(xiàn)去頭部化。在“努力建立一個健康的直播生態(tài)系統(tǒng)”的愿景下，快手將重點放在了扶持中腰部主播、鼓勵主播生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等方面。

從最新財報來看，截至2024年二季度末，快手簽約公會機構(gòu)數(shù)量同比提升近50%，簽約公會主播數(shù)量同比增長60%。不過，快手能否成功實現(xiàn)去頭部化，以及引入更多中小主播能否強化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，仍有待觀察。

用戶增長天花板已現(xiàn)？

在存量競爭時代，無論是社交平臺、短視頻平臺、電商平臺，都難免在用戶注意力的爭奪中陷入流量焦慮。

在用戶及內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)方面，2024年第二季度，快手的平均日活和平均月活分別為3.95億、6.92億，分別同比增長5.1%和2.7%。環(huán)比來看，平均日活用戶增加了150萬人，平均月活用戶流失了560萬人。

在用戶使用時長方面，快手應(yīng)用的日活躍用戶日均使用時長達122分鐘，用戶總使用時長同比增長9.5%。

相比之下，快手持續(xù)面臨著其他競爭對手的分流壓力。根據(jù)騰訊日前披露的最新業(yè)績，微信及WECHAT的月活用戶達到13.7億，在如此體量下同比和環(huán)比均有所增長，雖然視頻號直播電商目前的GMV與抖音、快手存在數(shù)量級的差距，但騰訊已經(jīng)在內(nèi)部進行調(diào)整，為后續(xù)微信電商發(fā)展鋪路。此外，作為僅次于微信的超級App，抖音無論是日活、月活還是用戶日均使用時長，都要高于快手；手握3億月活、持續(xù)發(fā)力店播的小紅書亦是搶占用戶時長的有力競爭者。

在莫岱青看來，快手電商用戶滲透率提升緩慢，整體用戶基數(shù)增長乏力?？焓钟脩粢?guī)模在增長的同時，開拓增量是關(guān)鍵。這不僅是快手面對的問題，其他電商平臺阿里、京東、拼多多等也是一樣，面對流量紅利過去，用戶增長已逐漸見頂，不可能無限增長，更應(yīng)聚焦在用戶的留存時間、高質(zhì)量用戶的培育上面。如利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，對用戶進行精準(zhǔn)畫像和個性化推薦，提高營銷效率和轉(zhuǎn)化率。

在吸引更多主播入駐、鼓勵用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外，快手也正在利用“AI+短劇”來留存用戶，根據(jù)最新財報，快手依托可靈AI，推出了國內(nèi)首部AIGC原創(chuàng)奇幻微短劇《山海奇鏡》，上線2周內(nèi)獲得了超5000萬的播放。