編者按：一年一度的國(guó)慶假期，不僅是一場(chǎng)消費(fèi)盛宴，更是經(jīng)濟(jì)活力的透視鏡、市場(chǎng)信心的晴雨表。長(zhǎng)假期間，證券時(shí)報(bào)記者深入一線，實(shí)地走訪樓市、車市、黃金、手機(jī)、白酒、餐飲、旅游等多個(gè)行業(yè)，推出“國(guó)慶消費(fèi)調(diào)研”系列報(bào)道，以饗讀者。

“今年十一來(lái)看車的人（比往年）更多了，因?yàn)槲覀兘衲瓿隽撕芏嘈萝囆?，賣(mài)得都很好?！痹谖挥谏钲谌f(wàn)象天地的華為旗艦店，一位工作人員向證券時(shí)報(bào)記者表示。

深圳萬(wàn)象天地華為旗艦店，消費(fèi)者看車試乘。安宇飛/攝

車市素來(lái)有“金九銀十”的說(shuō)法，而今年的“金九銀十”成為車企打響銷量決戰(zhàn)的舞臺(tái)。剛剛過(guò)去的“金九”，比亞迪單月銷量達(dá)到41.94萬(wàn)輛，再創(chuàng)歷史新高，理想汽車交付量5.37萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)48.9%，鴻蒙智行全系交付新車3.99萬(wàn)輛，連續(xù)5個(gè)月蟬聯(lián)中國(guó)汽車品牌終端成交均價(jià)第一名……

不過(guò)在新能源車企銷量增長(zhǎng)迅猛的情況下，許多以燃油車為主的4S店卻遭到了沉重打擊。一家寶馬4S店的銷售人員告訴記者，店里寶馬i3和3系等走量車型的價(jià)格已接近“谷底”，門(mén)店幾乎是“虧錢(qián)賣(mài)車”，今年虧損嚴(yán)重。

新能源車企的銷量持續(xù)走高，多個(gè)省市都在拿“真金白銀”促進(jìn)汽車消費(fèi)，這是汽車消費(fèi)的“A面”。而超過(guò)50%的汽車經(jīng)銷商都陷入了虧損，面臨嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)情況，成為了汽車消費(fèi)的“B面”?！癆面”如何發(fā)力，“B面”難題何解？證券時(shí)報(bào)記者在國(guó)慶期間走訪汽車消費(fèi)一線，采訪多位行業(yè)專家尋求答案。

車市“A面”：車企、地方、經(jīng)銷商合力促銷

今年的國(guó)慶節(jié)，成了車企在“銀十”銷量沖刺的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。據(jù)鴻蒙智行官方海報(bào)，鴻蒙智行全系車型在10月1日、2日兩天大定8800臺(tái)。其中智界R7兩天時(shí)間大定突破3200臺(tái)，問(wèn)界M9大定2500臺(tái)，兩款車型成了鴻蒙智行國(guó)慶期間銷量主力。

“假期來(lái)看車的很多，問(wèn)界M9和M7系列都是店里賣(mài)得火的車型，人多的時(shí)候上車體驗(yàn)都是要排隊(duì)的?！痹谏钲诘娜A為旗艦店，一位銷售人員向記者表示。對(duì)于是否有購(gòu)車優(yōu)惠，該銷售人員表示，鴻蒙智行的優(yōu)惠活動(dòng)是全國(guó)統(tǒng)一的，近期問(wèn)界新M7有比較大的優(yōu)惠。

據(jù)介紹，問(wèn)界新M7上市12個(gè)月交付突破20萬(wàn)輛，為此鴻蒙智行推出了限時(shí)購(gòu)車權(quán)益：訂購(gòu)問(wèn)界新M7 Pro可以享受高達(dá)2.2萬(wàn)元的購(gòu)車優(yōu)惠權(quán)益，訂購(gòu)問(wèn)界新M7 Ultra可獲得高達(dá)3.88萬(wàn)元的購(gòu)車權(quán)益，活動(dòng)將在10月8日截止。上述銷售人員表示，國(guó)慶期間下單問(wèn)界、智界、享界全系列車型，都能送1800元的充放電套裝。

鴻蒙智行享界S9。安宇飛/攝

據(jù)證券時(shí)報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，除了鴻蒙智行之外，蔚來(lái)、小鵬、領(lǐng)克、別克、凱迪拉克、上汽大眾等品牌近期均推出了限時(shí)優(yōu)惠或者國(guó)慶期間的特別優(yōu)惠，車企已經(jīng)成為了國(guó)慶期間汽車促銷的“主力軍”。

除此之外，各地也在政策端送出“大禮包”，真金白銀鼓勵(lì)汽車消費(fèi)。在位于深圳市南山區(qū)的一家寶馬4S店，銷售人員告訴記者：“現(xiàn)在買(mǎi)車有一個(gè)南山區(qū)的補(bǔ)貼，最高補(bǔ)貼金額是1.2萬(wàn)元，這都是先到先得的。”

據(jù)了解，上述銷售人員提到的補(bǔ)貼，是南山區(qū)商務(wù)局舉辦的2024年“愛(ài)車南山購(gòu)”之“南山好車節(jié)”分項(xiàng)促消費(fèi)活動(dòng)。該活動(dòng)對(duì)新購(gòu)車輛進(jìn)行補(bǔ)貼，活動(dòng)時(shí)間從9月15日持續(xù)到12月31日，補(bǔ)貼總金額為1億元。其中，對(duì)每輛新購(gòu)車輛的最高補(bǔ)貼金額為1.2萬(wàn)元。

銷售人員向記者發(fā)送的南山區(qū)補(bǔ)貼圖片

深圳市南山區(qū)的促消費(fèi)活動(dòng)，只是全國(guó)各地鼓勵(lì)汽車消費(fèi)的縮影。7月底，國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部印發(fā)了《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新的若干措施》，在《汽車以舊換新補(bǔ)貼實(shí)施細(xì)則》基礎(chǔ)上，再次提高汽車報(bào)廢更新補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)：以舊換新購(gòu)買(mǎi)新能源乘用車補(bǔ)貼2萬(wàn)元，購(gòu)買(mǎi)2.0升及以下排量燃油乘用車補(bǔ)貼1.5萬(wàn)元。

隨后，多個(gè)省市都進(jìn)行了響應(yīng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有北京、天津、湖北、深圳、廣州等超過(guò)15個(gè)省份及城市發(fā)布了汽車“以舊換新”政策。以深圳市龍崗區(qū)為例，截至9月25日，龍崗區(qū)汽車置換更新已申請(qǐng)補(bǔ)貼8564.4萬(wàn)元，拉動(dòng)汽車消費(fèi)17.99億元，位居全市首位。

而促進(jìn)汽車消費(fèi)的各項(xiàng)政策“大禮包”，往往要通過(guò)汽車經(jīng)銷商這一渠道惠及消費(fèi)者。在促進(jìn)汽車消費(fèi)的浪潮中，汽車經(jīng)銷商也貢獻(xiàn)了重要推力。一家深圳寶馬4S店的工作人員告訴記者，近期寶馬i3進(jìn)行了大幅降價(jià)，全包落地價(jià)格從一兩個(gè)月前的25萬(wàn)以上降到了21萬(wàn)出頭。“9月底就已經(jīng)是這個(gè)價(jià)格了，不一定還能保持多久，我們都是根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整的?！痹摴ぷ魅藛T說(shuō)。

整體來(lái)看，在促進(jìn)汽車消費(fèi)上面已經(jīng)形成了車企、地方和經(jīng)銷商的“三方合力”。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，今年1至8月，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)到1867.4萬(wàn)輛和1876.6萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)2.5%和3%。在多方發(fā)力推動(dòng)汽車消費(fèi)的情況下，“金九銀十”國(guó)內(nèi)汽車銷量有望進(jìn)一步增長(zhǎng)。

車市“B面”：經(jīng)銷商陷入大面積虧損

盡管從推動(dòng)汽車消費(fèi)的宏觀視角來(lái)看，車企和經(jīng)銷商形成了“合力”。但從微觀視角來(lái)看，各家車企、各大汽車品牌的經(jīng)銷商仍是各自為戰(zhàn)、互相爭(zhēng)奪銷量的局面。這意味著，新能源汽車銷量的火熱會(huì)對(duì)燃油車銷量造成沖擊，以燃油車為主的汽車經(jīng)銷商也會(huì)遭受影響。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，8月全國(guó)狹義乘用車零售量為190.5萬(wàn)輛。其中，新能源乘用車市場(chǎng)零售量102.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)43.2%，零售滲透率再次突破50%，達(dá)到53.9%。而燃油車與新能源汽車形成鮮明對(duì)比，8月份全國(guó)傳統(tǒng)燃油車零售量為87.8萬(wàn)輛，同比下滑28%。

這表示，汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了“冷熱不均”的情況。深圳一位鴻蒙智行銷售人員告訴記者：“今年我們這兒銷量應(yīng)該是一直在增長(zhǎng)的，問(wèn)界一直比較猛，智界、享界新車勢(shì)頭也不錯(cuò)?！倍患覍汃R4S店工作人員向記者表示：“現(xiàn)在門(mén)店比較艱難，特別是7、8月份客流量少了很多。其實(shí)以現(xiàn)在很多車型的價(jià)格，門(mén)店賣(mài)車都不賺錢(qián)，今年虧損也是比較嚴(yán)重?！?/p>

北京社科院副研究員王鵬接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示：“近年來(lái)消費(fèi)者越來(lái)越傾向于購(gòu)買(mǎi)新能源汽車，導(dǎo)致了燃油車市場(chǎng)的萎縮。而新能源汽車的銷售渠道和營(yíng)銷方式也與傳統(tǒng)燃油車有所不同，一些沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)型的燃油車經(jīng)銷商因此陷入了困境?！?/p>

據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的調(diào)查報(bào)告，對(duì)全國(guó)汽車經(jīng)銷商發(fā)放的1164份問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，2024年上半年經(jīng)銷商虧損的比例達(dá)到50.8%，盈利的比例為35.4%，虧損面較上年明顯擴(kuò)大。有三分之一的經(jīng)銷商，上半年銷量目標(biāo)完成率不到70%。

“經(jīng)銷商大面積虧損的深層次矛盾，集中在近兩年來(lái)，因車企應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)而被迫降價(jià)促銷，進(jìn)而導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)卷、國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)銷量整體增速放緩，最終市場(chǎng)壓力下沉傳導(dǎo)到經(jīng)銷商處，令銷售方替代生產(chǎn)方成為價(jià)格戰(zhàn)發(fā)酵的新的受害者?！豹?dú)立國(guó)際策略研究員陳佳接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)認(rèn)為，當(dāng)前汽車經(jīng)銷商的新車銷售出現(xiàn)大面積虧損，普遍存在現(xiàn)金流赤字經(jīng)營(yíng)和資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)加劇的情況，已難以擺脫生存的困境。據(jù)協(xié)會(huì)專家相關(guān)數(shù)據(jù)分析，8月國(guó)內(nèi)新車市場(chǎng)的整體折扣率為17.4%。今年1—8月，“價(jià)格戰(zhàn)”已致使新車市場(chǎng)整體零售累計(jì)損失1380億元，對(duì)行業(yè)健康發(fā)展產(chǎn)生較大影響。

王鵬向記者表示，汽車經(jīng)銷商大面積虧損確實(shí)與價(jià)格戰(zhàn)有一定關(guān)系，但并非唯一原因?！皟r(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致了新車市場(chǎng)的零售損失，壓縮了經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間。但更深層次的原因在于經(jīng)銷商沒(méi)有及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)變化。一些經(jīng)銷商可能過(guò)于依賴燃油車銷售，沒(méi)有及時(shí)調(diào)整傳統(tǒng)燃油車和新能源車的比重，導(dǎo)致在新能源市場(chǎng)爆發(fā)時(shí)錯(cuò)失良機(jī)?！彼硎?。

汽車經(jīng)銷商如何走出“泥潭”？

“過(guò)去在汽車行業(yè)，經(jīng)銷商存在‘躺著賺錢(qián)’的情況。但在新的市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)銷商需要調(diào)整策略，包括庫(kù)存管理、銷售模式、服務(wù)模式等，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化?！笨萍疾繃?guó)家科技專家?guī)鞂＜摇?guó)家標(biāo)準(zhǔn)委技術(shù)委員周迪接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示。

陳佳認(rèn)為，絕大多數(shù)汽車經(jīng)銷商還是傳統(tǒng)渠道的間接營(yíng)銷模式，跟不上數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)車企直營(yíng)直銷模式。汽車經(jīng)銷商大面積虧損跟其過(guò)去主營(yíng)燃油車還是電車無(wú)關(guān)，跟其能否跟上數(shù)字經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者偏好等變遷有關(guān)。

“除了車企的直營(yíng)模式在擠壓傳統(tǒng) 4S店模式之外，線上汽車‘流量銷售’和促銷活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)品牌和明星吸粉效應(yīng)，外加線上渠道內(nèi)卷式價(jià)格戰(zhàn)，都在短期內(nèi)讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商高度承壓，且轉(zhuǎn)型困難。”陳佳表示。

王鵬表示，在發(fā)達(dá)國(guó)家，汽車銷售利潤(rùn)約占整體利潤(rùn)的20%，零部件供應(yīng)利潤(rùn)占20%，而服務(wù)領(lǐng)域的利潤(rùn)占到了60%，這種盈利模式與我國(guó)大部分汽車經(jīng)銷商以新車銷售為主的利潤(rùn)模式存在著顯著差異。

“面對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力，我國(guó)汽車經(jīng)銷商有可能被倒逼向發(fā)達(dá)國(guó)家的模式轉(zhuǎn)型。通過(guò)提高服務(wù)領(lǐng)域的利潤(rùn)占比，如加強(qiáng)售后服務(wù)、提供增值服務(wù)等，經(jīng)銷商可以拓寬利潤(rùn)來(lái)源，降低對(duì)新車銷售的依賴。這種轉(zhuǎn)型不僅有助于經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，還能提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度，促進(jìn)經(jīng)銷商的長(zhǎng)期發(fā)展?！?/p>

中關(guān)村物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書(shū)長(zhǎng)袁帥接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，在發(fā)達(dá)國(guó)家，汽車經(jīng)銷商的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)更加多元化，這種多元化的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)有助于經(jīng)銷商更好地抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，保持穩(wěn)定的盈利能力。

“隨著我國(guó)汽車市場(chǎng)的逐漸成熟和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新車銷售的利潤(rùn)空間可能會(huì)進(jìn)一步壓縮。因此，為了保持盈利能力，汽車經(jīng)銷商需要積極拓展服務(wù)領(lǐng)域。同時(shí)，政府和行業(yè)也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的引導(dǎo)和扶持，推動(dòng)其向發(fā)達(dá)國(guó)家的模式轉(zhuǎn)型?！?袁帥表示。

責(zé)編：萬(wàn)健祎

校對(duì)：祝甜婷