老鋪黃金的“消費品敘事”還能講多久？

3月12日，老鋪黃金（06181.HK）高位拉漲，盤中一度漲超15%，市值一度超1300億港元。登陸港股不到一年，老鋪黃金與40.5港元的發(fā)行價相比，已上漲近20倍。

火熱態(tài)勢延續(xù)到消費市場中，老鋪黃金多個門店成為“商場排隊王”。

“從去年開始，早上經(jīng)過SKP門口經(jīng)常看到排隊一百多米。西安的秋冬季零下十幾度，大家都戴著帽子圍巾蹲守在門口，等著商場開門。后來才知道，那都是等著去老鋪黃金買貨的人?！毕M者王麗對21世紀經(jīng)濟報道記者表示。

2月25日，老鋪黃金官宣新一輪調(diào)價日前，全國多家老鋪黃金門店上演“排隊搶貨”的火爆場景。

代購小雪（化名）對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，當天北京SKP店至少要排隊3個小時，上海豫園店排隊至少要5個小時，西安SKP店商場開門前就已經(jīng)排隊幾百米，還有成都、鄭州當天訂單量都很大。

伴隨老鋪黃金估值狂飆的，還有消費者對于其品牌溢價與產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑。一方面黃金飾品生銹、變色等問題層出不窮；另一面，因產(chǎn)品缺貨、門店布局、多輪漲價等原因，代購、黃牛等職業(yè)逐漸成型。其中，不乏陷阱與騙局。

代購黃金遇A貨

“沒想到黃金產(chǎn)品也能有A貨?！毕M者張偉對21世紀經(jīng)濟報道記者說道。

2024年底，為了購買一款六字箴言金飾，張偉在社交平臺上找到4位自稱為老鋪黃金代購的網(wǎng)友。其中一位代購稱，如果直接轉(zhuǎn)賬全款購買，最低可以做到八七折的價格，同時承諾三天便可到貨。

該款金飾當時價格高達21980元。謹慎考慮下，張偉要求走二手平臺交易，并同意承擔平臺相關(guān)費用。跟代購多次確認款式、克重、價格及現(xiàn)貨后，張偉在二手平臺下單并付了全款。

“付款當天，代購就發(fā)了我一張紙質(zhì)憑據(jù)，就是柜臺開出的‘白單’。單據(jù)上有詳細的商品信息和時間。之后，代購那邊就顯示發(fā)貨了。我也沒多想?！睆垈フf道。

21世紀經(jīng)濟報道記者實地走訪西安SKP店柜臺得知，上述“白單”可以看做商品銷售憑證。正常流程下，柜臺銷售需要在消費者完成所有付款及簽字確認后，才會將銷售憑證開具交給對方。

付款三天后，張偉發(fā)現(xiàn)物流信息一直顯示為“正在攬收中”。在張偉的追問下，代購以折扣和商場店鋪付款問題為由，表示發(fā)貨期限將延長一周。

事實上，隨后一周內(nèi)，張偉的確如約收到貨品，但同時他也覺察出一些異樣。

首先，該款產(chǎn)品外包裝僅為透明密封袋以及防震膜等材料，代購稱老鋪黃金的包裝袋及包裝盒均處于缺貨狀態(tài)。同時，該款產(chǎn)品背面有約0.5cm的劃痕，在燈光下格外明顯。

“我當時覺得不對勁，就上網(wǎng)查詢?nèi)绾悟炞C真?zhèn)?。沒想到，我看到了一張一模一樣的‘白單’。我立刻聯(lián)系了對方，并找到代購追問。在‘報警’的威懾下，代購承諾退貨退款。”

張偉說道：“后來我去老鋪黃金的門店排隊時，聽其他消費者吐槽這位所謂的代購，打著老鋪黃金的名頭，賣著深圳水貝同款的貨?！?/p>

小雪對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，消費者不能相信白單，容易陷入“一物多賣”的陷阱中，有的是為了賣A貨，畢竟老鋪黃金和其他品牌的克重差價就有上百元。

此外還有坐地起價問題，代購只要能拿到一款當?shù)厝必浀臒衢T產(chǎn)品，就能引來多位消費者互相競價。本來是用高折扣吸引來的消費者，最終成交價甚至已經(jīng)超出門店價格。

代購亂象何解

無序代購的背后，是“被迫抑制”的消費需求與巨大的套利空間。

一方面，多位消費者向21世紀經(jīng)濟報道反映存在“品牌門店限制進店人數(shù)”的情況。

2025年1月底，老鋪黃金SKP店外打出溫馨提示，其中提到“憑當日排號進店選購（每個號碼最多進店兩位，單號碼限購五件，單次進店限購十五分鐘）”。

代購小雪表示：“西安SKP店一般每天只給150個號，后面根據(jù)接待量再看能不能加號。剛開始那幾天基本十二點前就沒號了，很緊俏?！?/p>

北京SKP商場入門處也能看到相關(guān)標識，“今日1F老鋪黃金最大接待量為300名顧客。”

產(chǎn)品價格層面，2025年2月25日，老鋪黃金進行新一輪漲價。品牌天貓旗艦店客服表示，此次價格調(diào)整幅度在5%~12%左右。因為產(chǎn)品款式、工藝及寶石輔料等因素不同，每件產(chǎn)品價格變化幅度也會有不同，部分產(chǎn)品價格變化幅度會低于或超出這一幅度范圍。

較為特殊的是，老鋪黃金漲價同時，還涉及限購條款。

比如2月25日前購買飾品類產(chǎn)品每日限購一次，每次購買同款產(chǎn)品限購不超過2件、購買總數(shù)限購不超過5件。

對于上述漲價，部分消費者認為老鋪黃金產(chǎn)品越漲價代表越保值。因此更容易產(chǎn)生復(fù)購行為。

小雪對21世紀經(jīng)濟報道記者表示：“老鋪黃金不僅產(chǎn)品缺貨，包裝盒也會缺貨。比如3月份買的，只給包裝袋，讓你4月份來取包裝盒。這樣也會帶動復(fù)購行為的產(chǎn)生。甚至，還會有人專門從代購或者其他消費者手里購買品牌包裝盒?！?/p>

此外，部分職業(yè)黃牛會墊資購買店內(nèi)爆款產(chǎn)品進行囤貨，二次專賣給消費者以此謀利。

值得一提的是，大多數(shù)職業(yè)黃牛均為老鋪黃金黑金卡會員。這意味著，他們將會享受九五折與雙倍積分的優(yōu)惠。

以2月25日漲價為例，若黃牛漲價前囤下爆款產(chǎn)品，疊加商場滿減、積分禮金活動，實際折扣能達到八五折，甚至更低。值得一提的是，老鋪黃金還有銷售提成返點。返點和滿額贈品還能提供二次謀利空間。

小雪說道：“一條售價約5萬元的鑲鉆手環(huán)，轉(zhuǎn)手就能賺一到兩千塊。數(shù)額越大，賺得越多。職業(yè)黃牛月入過萬很輕松?！?/p>

就產(chǎn)品層面來看，西安市雁塔區(qū)金店負責(zé)人劉曉對21世紀經(jīng)濟報道記者說道，拋開其他因素不談，大部分工藝產(chǎn)品看著復(fù)雜，其實通過澆筑就能完成，沒有什么技術(shù)難點。黃金材料純度更沒有差別。相比之下，老鋪黃金產(chǎn)品更像是工藝品與消費品的漲價邏輯?；诖?，多輪漲價、限購、限制進店人數(shù)等行為便不難理解。