在山東巨野縣龍堌鎮(zhèn)鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)園，工作人員在加工家紡產(chǎn)品。 新華社記者 郭緒雷 攝

我國縣域常住人口已近7.5億，市場容量和消費(fèi)潛力巨大。近年來，我國市場加速“下沉”，縣域消費(fèi)持續(xù)“向上”，2024年縣鄉(xiāng)消費(fèi)品零售額占全國比重提升至38.8%，鄉(xiāng)村消費(fèi)增速比城鎮(zhèn)快0.9個(gè)百分點(diǎn)。大力提振消費(fèi)是今年經(jīng)濟(jì)工作的重要任務(wù)，建議把握消費(fèi)新趨勢，以縣域?yàn)榛締卧獙?shí)施提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)，通過多渠道增加收入，多維度豐富供給，多方位優(yōu)化場景，加快完善能消費(fèi)、想消費(fèi)、敢消費(fèi)的政策環(huán)境，培育縣域消費(fèi)新引擎。

縣域成為拉動(dòng)我國消費(fèi)增長的“新藍(lán)?！?/strong>

縣域消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)容，全國占比穩(wěn)步提升。近年來，我國城鄉(xiāng)發(fā)展差距持續(xù)縮小，農(nóng)村居民人均可支配收入和消費(fèi)支出增速均高于城鎮(zhèn)居民。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年至2024年，縣鄉(xiāng)社會消費(fèi)品零售總額占全國的比重從36.8%提升至38.8%。麥肯錫公司預(yù)測，到2030年我國超過66%的個(gè)人消費(fèi)增長來自下沉市場。

縣域消費(fèi)結(jié)構(gòu)提檔升級，需求趨于多樣化。縣域消費(fèi)加快升級，從生存型消費(fèi)轉(zhuǎn)向發(fā)展型消費(fèi)，從實(shí)物消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)，從“重產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“重品牌”。京東數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間縣域農(nóng)村市場電煮鍋、三明治機(jī)/早餐機(jī)銷量分別同比增長超10倍、8.6倍。旅游消費(fèi)呈現(xiàn)“小城熱”和“反向旅游”傾向，去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間縣城酒店預(yù)訂量同比增長四成，高星級酒店預(yù)訂同比翻番。

縣域新興消費(fèi)主體崛起，回流青年消費(fèi)活躍。麥可思2024年就業(yè)藍(lán)皮書顯示，2023屆本科生、高職生縣域就業(yè)比例分別為27%、29%，較2019屆分別提高6個(gè)、7個(gè)百分點(diǎn)。縣域26至35歲的回流青年“有錢、有閑、房貸少”，成為引爆消費(fèi)的主力。

縣域消費(fèi)業(yè)態(tài)加速變革，即時(shí)零售、在線消費(fèi)快速增長。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年，縣域即時(shí)零售消費(fèi)訂單占全國的比重從21.6%升至25.3%。商務(wù)大數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長6.4%，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長15.8%。

縣域消費(fèi)發(fā)展面臨幾大難題

第一，增量消費(fèi)多、人均消費(fèi)少。2023年，縣域人均社會消費(fèi)品零售總額僅為市轄區(qū)的77.1%。城市群、都市圈范圍內(nèi)縣域消費(fèi)規(guī)模高于圈群外縣域，四大板塊梯度差異明顯。例如，2023年，浙江、河南、遼寧、甘肅縣域人均社會消費(fèi)品零售總額分別是市轄區(qū)的70.2%、51.4%、36%、29.1%。

第二，商品消費(fèi)多、服務(wù)消費(fèi)少。2024年，農(nóng)村居民人均商品消費(fèi)支出較服務(wù)性消費(fèi)支出占比高19.4個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，農(nóng)村居民人均教育文化娛樂和醫(yī)療保健支出僅為城鎮(zhèn)居民的60.6%?？h域消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，增長活躍的主要是零食、餐飲、日用百貨等領(lǐng)域，教育、醫(yī)療、文化娛樂等服務(wù)消費(fèi)仍不旺盛。

第三，基礎(chǔ)消費(fèi)多、優(yōu)質(zhì)消費(fèi)少。縣域居民更多追求高性價(jià)比的必需品。2023年，農(nóng)村居民平均每百戶擁有計(jì)算機(jī)、排油煙機(jī)、空調(diào)、家用汽車數(shù)量分別僅為城鎮(zhèn)居民的39.7%、52.4%、61.6%、71.6%，智能家電、綠色家居等差距更大?？h域內(nèi)優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)供給不足，例如，縣域歷史文化和獨(dú)特資源挖掘不充分，傳統(tǒng)文旅產(chǎn)品多，精品和特色產(chǎn)品少，配套設(shè)施和接待能力短板突出。

第四，傳統(tǒng)商超多、現(xiàn)代商圈少?？h域商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較少、規(guī)模較小、分布零散，消費(fèi)場景單一，服務(wù)能力相對落后，消費(fèi)的便利性、可選性和滿意度亟待提升。中國消費(fèi)者協(xié)會2023年調(diào)查報(bào)告顯示，21.8%的居民反映農(nóng)村缺少像城市一樣的連鎖品牌商業(yè)設(shè)施，31%的居民認(rèn)為所在地缺少電商服務(wù)點(diǎn)和快遞點(diǎn)。

以縣域?yàn)榛締卧蛟煜M(fèi)新引擎

首先，多渠道增加縣域居民收入，夯實(shí)“能消費(fèi)”基礎(chǔ)。因地制宜推動(dòng)興業(yè)、強(qiáng)縣、富民一體發(fā)展，創(chuàng)造更多工作崗位，促進(jìn)就近就業(yè)增收。結(jié)合潛力地區(qū)城鎮(zhèn)化水平提升行動(dòng)，增強(qiáng)縣城綜合承載能力，多渠道增加就業(yè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會，穩(wěn)定提高外地回流青年、本地“小鎮(zhèn)青年”、返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)農(nóng)民工等消費(fèi)活躍群體工資性和經(jīng)營性收入水平。落實(shí)強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)支持政策，培育鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，完善聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)機(jī)制，壯大農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)，增加轉(zhuǎn)移性和財(cái)產(chǎn)性收入。適當(dāng)提高城鄉(xiāng)居民基礎(chǔ)養(yǎng)老金和醫(yī)保財(cái)政補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)，加快推進(jìn)城鄉(xiāng)基本公共服務(wù)均等化，降低居民消費(fèi)支出壓力。

其次，多維度豐富優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)供給，激發(fā)“想消費(fèi)”欲望。數(shù)字化賦能消費(fèi)品工業(yè)“三品”戰(zhàn)略，增加優(yōu)質(zhì)商品供應(yīng)，讓縣域和市轄區(qū)居民享受同源同質(zhì)同價(jià)商品。引導(dǎo)文旅體、教育醫(yī)療、養(yǎng)老托育、商貿(mào)物流等服務(wù)業(yè)態(tài)集聚，支持家政服務(wù)向縣域下沉，增加服務(wù)消費(fèi)供給。突出縣域消費(fèi)獨(dú)特性，挖掘歷史文化、美食美景等資源，推廣“互聯(lián)網(wǎng)+”“資本+”“技術(shù)+”等方式，推動(dòng)土字號、老字號、特字號IP價(jià)值轉(zhuǎn)化。總結(jié)推廣地方經(jīng)驗(yàn)，依托古鎮(zhèn)、古村培育更多有影響力的消費(fèi)集聚區(qū)，吸引市轄區(qū)居民到縣域消費(fèi)。擴(kuò)大悅己式消費(fèi)、圈層式消費(fèi)供給，探索“消費(fèi)者主導(dǎo)+平臺創(chuàng)意+圈子互動(dòng)”方式，滿足個(gè)性化、定制化消費(fèi)需求。支持首店經(jīng)濟(jì)、首發(fā)經(jīng)濟(jì)、“谷子經(jīng)濟(jì)”發(fā)展，培育智能消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)、數(shù)字消費(fèi)等新熱點(diǎn)。結(jié)合縣域需求特點(diǎn)加力擴(kuò)圍實(shí)施“兩新”政策，允許自主選擇一批特色補(bǔ)貼產(chǎn)品，支持有條件的縣市試點(diǎn)增加大額消費(fèi)支出個(gè)稅專項(xiàng)扣除，提升居民消費(fèi)意愿。

再次，多方位營造便捷舒適放心消費(fèi)場景，釋放“敢消費(fèi)”潛力。深入推進(jìn)商業(yè)“領(lǐng)跑縣”培育行動(dòng)，完善農(nóng)村郵政網(wǎng)點(diǎn)、供銷社、合作社等功能集合網(wǎng)點(diǎn)，以評促創(chuàng)、以評促建打造一批縣域消費(fèi)新場景，加快提升城鄉(xiāng)消費(fèi)“硬環(huán)境”。鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)通過“模式輸出+供應(yīng)鏈輸出”，改造賦能縣域中小商超和傳統(tǒng)夫妻店，提升商品和服務(wù)質(zhì)量。強(qiáng)化縣域消費(fèi)市場監(jiān)管，利用大數(shù)據(jù)搭建重要消費(fèi)品追溯體系，完善消費(fèi)環(huán)節(jié)經(jīng)營者首問和賠償先付制度，探索建立消費(fèi)糾紛在線解決機(jī)制。

（作者單位：國家發(fā)展改革委國土開發(fā)與地區(qū)經(jīng)濟(jì)研究所）