在火鍋市場競爭日趨白熱化的背景下，火鍋巨頭海底撈國際控股有限公司（以下簡稱“海底撈”）也在加速多元化布局。近日，海底撈旗下全新烘焙品牌“拾?耍·SCHWASUA”在杭州西湖銀泰百貨全國首店開業(yè)，這也標(biāo)志著這家以服務(wù)著稱的火鍋企業(yè)正式將業(yè)務(wù)拓展至烘焙賽道。

推進(jìn)多元化戰(zhàn)略

據(jù)悉，“拾??！CHWASUA”店內(nèi)售賣的面包種類繁多，價格大多在10元左右，最貴的單品也不超過30元。

福州公孫策公關(guān)咨詢有限公司合伙人詹軍豪對《證券日報》記者表示：“這種性價比策略與海底撈在餐飲領(lǐng)域積累的品牌影響力相結(jié)合，能否在烘焙市場掀起波瀾，仍有待市場檢驗。”

海底撈此次跨界烘焙領(lǐng)域并非偶然之舉，而是其“紅石榴計劃”戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵一步。據(jù)了解，該計劃于2024年8月份正式啟動，旨在鼓勵孵化和發(fā)展更多餐飲新品牌，推動公司多元化發(fā)展。截至2025年4月份，海底撈已孵化并運營13個子品牌，覆蓋烤肉、炸雞、中式快餐、麻辣燙等多個品類。

火鍋主業(yè)增長放緩

海底撈不斷尋找新的業(yè)績增長點，是基于火鍋主業(yè)增長放緩、市場競爭加劇的戰(zhàn)略選擇。

海底撈2024年年報顯示，公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入427.55億元，同比增長3.1%；凈利潤47.08億元，同比增長4.6%。雖然數(shù)據(jù)呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但增速明顯放緩，且背后隱藏著不容忽視的經(jīng)營壓力——2024年海底撈整體客單價為95.7元，較2023年的97.3元持續(xù)下滑；自營餐廳的翻臺率為4.1次/天，雖較2023年的3.8次/天有所回升，但仍遠(yuǎn)不及2019年以前的水平。

2024年全國火鍋市場規(guī)模達(dá)6175億元，同比增長5.6%，但這一增長背后是賽道愈發(fā)擁擠。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《火鍋產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2025》顯示，2024年全國火鍋相關(guān)企業(yè)存量維持在40萬家左右，同年11月份火鍋門店數(shù)量超過52萬家。

“火鍋市場飽和度逐漸提高，新品牌不斷涌入，消費者的選擇日益多樣化，海底撈核心業(yè)務(wù)增長或?qū)⒚媾R瓶頸?！睆V東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬對《證券日報》記者表示，因此，海底撈亟須尋找新的業(yè)務(wù)增長點。

烘焙賽道競爭激烈

海底撈選擇跨界烘焙，很大程度上源于這一行業(yè)特有的吸引力。朱丹蓬表示，與火鍋相比，烘焙食品具有消費高頻、毛利較高的特點，市場增長潛力巨大。

艾媒咨詢發(fā)布的《2024—2025年中國烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國烘焙食品零售市場規(guī)模達(dá)5614.2億元，同比增長9.2%，預(yù)計2029年市場規(guī)?？蛇_(dá)到8595.6億元。

雖然烘焙市場規(guī)模龐大且增長迅速，但是行業(yè)競爭也愈發(fā)激烈。首先，如克莉絲汀、熊貓不走等老牌烘焙企業(yè)紛紛“潰敗”；其次，如瀘溪河、爸爸糖手工吐司、原麥山丘等新勢力品牌不斷崛起；最后，一些咖啡、奶茶等新茶飲品牌也頻頻跨界烘焙領(lǐng)域，又進(jìn)一步加劇了烘焙市場的競爭。

海底撈能否在烘焙的“紅海”中脫穎而出？詹軍豪表示，海底撈擁有成熟的服務(wù)體系，可延伸至烘焙市場，塑造獨特消費體驗；同時海底撈極具供應(yīng)鏈優(yōu)勢，也有利于其烘焙業(yè)務(wù)成本控制。但烘焙行業(yè)競爭激烈、品牌眾多，海底撈想在烘焙賽道做到頭部難度較大。